廣告對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售作用有多大?

　　群邑預(yù)測(cè)2018年全球廣告投放費(fèi)用總額將達(dá)到5500億美元，其中快速消費(fèi)品類(lèi)的廣告投放費(fèi)用將占四分之一。而在中國(guó)媒介環(huán)境變化飛速的情況下，了解廣告投放對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)是否奏效，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，目前已成為重要的課題。

　　01.廣告投放是否能拉動(dòng)銷(xiāo)售?

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《全球媒介投放報(bào)告》顯示，廣告投放是可以拉動(dòng)銷(xiāo)售的。其所帶來(lái)的銷(xiāo)售額平均占總體銷(xiāo)售額的4.5%。也就是說(shuō)，假設(shè)廣告投放期間所獲的總銷(xiāo)售額是20億，那么，廣告投放所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額大約9千萬(wàn)左右。這份報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，只有不到十分之一的廣告投放銷(xiāo)售貢獻(xiàn)能占到總銷(xiāo)售額的7.5%以上。

　　中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是怎樣的呢?凱度消費(fèi)者指數(shù)Consumer Mix Modeling(CMM)研究發(fā)現(xiàn)， 從2016-2017兩年，快速消費(fèi)品廣告投放所帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比平均為4.0%，低于全球平均水平，而2017年只有3.8%。

　　2.廣告投放的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)高低與類(lèi)別有關(guān)

　　不同品類(lèi)的廣告投放對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)力度也有所不同。

　　報(bào)告顯示，美妝及個(gè)人護(hù)理類(lèi)，以及家庭護(hù)理類(lèi)的廣告投放響應(yīng)最高，對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)可達(dá)到5.3%， 高于全球平均水平;食品和飲料類(lèi)的廣告投放響應(yīng)則較低，對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)低于平均水平，為3.8%。因此當(dāng)衡量廣告投放的表現(xiàn)時(shí)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是考量的必要因素。

　　3.有效的廣告投放可以不斷地吸引新消費(fèi)者

　　另外，在衡量廣告投放表現(xiàn)時(shí)，也需要從消費(fèi)者的角度切入。也就是有效的廣告投放可以不斷地吸引新消費(fèi)者，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，提高嘗新消費(fèi)者或輕度消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)《全球媒介投放報(bào)告》中顯示，廣告投放所帶來(lái)的銷(xiāo)售額中，有37%來(lái)自新消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，這包括被廣告吸引而對(duì)品類(lèi)感興趣的品類(lèi)新進(jìn)消費(fèi)者，也包括從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)首次嘗試的消費(fèi)者。在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)比例達(dá)到42%，高于全球市場(chǎng)水平。

　　此外，有效的廣告對(duì)于防止現(xiàn)有消費(fèi)者離開(kāi)也起著積極的作用，這部分帶來(lái)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比為27%。 在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)比例為25%。另外，還有36%的消費(fèi)貢獻(xiàn)是受廣告影響后進(jìn)行了增加購(gòu)買(mǎi)。在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)比例為33%。由此可見(jiàn)， 不斷吸引新消費(fèi)者在中國(guó)市場(chǎng)尤其重要。

　　當(dāng)然， 品牌的大小對(duì)于廣告投放吸引消費(fèi)者存在一定的差異。對(duì)于大品牌而言(滲透率高于25%)，廣告投放對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)的影響更高，而小品牌則更容易從吸引新消費(fèi)者中獲益。

　　備注：文章來(lái)源凱度消費(fèi)者指數(shù)公眾號(hào)