品牌戰(zhàn)略定位的重要性之我見

品牌戰(zhàn)略定位的重要性，本質(zhì)上是企業(yè)在激烈市場競爭中錨定自身價(jià)值坐標(biāo)、構(gòu)建差異化生存壁壘的核心邏輯。它不僅是品牌建設(shè)的起點(diǎn)，更是決定企業(yè)能否穿越周期、與消費(fèi)者建立深度情感連接的底層密碼。結(jié)合理論與實(shí)踐觀察，其重要性可從以下維度深入剖析：

一、戰(zhàn)略定位的本質(zhì)：回答“我是誰”的終極命題

品牌戰(zhàn)略定位不是簡單的“市場細(xì)分”或“口號設(shè)計(jì)”，而是基于對用戶需求、競爭格局與企業(yè)能力的三維洞察，明確“為哪類目標(biāo)人群提供何種獨(dú)特價(jià)值”的根本決策。例如，沃爾沃定位“安全汽車”、王老吉定位“預(yù)防上火的飲料”、特斯拉定位“高端智能電動汽車引領(lǐng)者”——這些看似簡單的標(biāo)簽，實(shí)則是企業(yè)對自身資源稟賦（如沃爾沃的安全技術(shù)積累）、用戶痛點(diǎn)（如王老吉針對火鍋場景的“上火焦慮”）及競爭空白（如特斯拉早期避開傳統(tǒng)燃油車紅海）的精準(zhǔn)回應(yīng)。

定位的本質(zhì)是“取舍”：企業(yè)必須明確“不做什么”，才能集中資源做好“最擅長的事”。若缺乏清晰定位，品牌容易陷入“大而全”的陷阱——試圖滿足所有人的需求，最終被所有人忽視。

二、戰(zhàn)略定位的核心價(jià)值：從生存到長紅的底層支撐

1、降低認(rèn)知成本，搶占用戶心智

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸數(shù)以千計(jì)的品牌信息，但最終能記住的往往不超過7個(gè)（特勞特“心智階梯”理論）。戰(zhàn)略定位通過提煉差異化價(jià)值點(diǎn)（如“怕上火喝王老吉”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”），將品牌信息濃縮成一句易傳播、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的認(rèn)知符號，幫助用戶在海量選擇中快速識別并記住品牌。

例如，元?dú)馍衷缙诙ㄎ?/span>“0糖0卡0脂的年輕飲料”，精準(zhǔn)切入Z世代對健康與口感的雙重需求，通過“氣泡水=元?dú)馍帧钡男闹墙壎?，在可口可樂、百事等巨頭壟斷的飲料市場中撕開缺口。數(shù)據(jù)顯示，其2022年?duì)I收超80億元，核心正是定位清晰帶來的認(rèn)知效率。

2、構(gòu)建競爭壁壘，避免同質(zhì)化內(nèi)卷

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，定位差異是企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵。以手機(jī)行業(yè)為例：

·蘋果定位“高端科技與人文體驗(yàn)的融合者”（聚焦iOS生態(tài)、極簡設(shè)計(jì)），均價(jià)超6000元仍占據(jù)全球高端市場75%份額；

·華為定位“高端影像與通信技術(shù)的引領(lǐng)者”（依托自研芯片與XMAGE影像系統(tǒng)），在高端機(jī)市場與蘋果分庭抗禮；

·而缺乏明確定位的中小品牌，只能通過低價(jià)促銷爭奪剩余市場，利潤空間被持續(xù)壓縮。

定位的本質(zhì)是創(chuàng)造“不可替代性”——當(dāng)品牌在用戶心智中與某個(gè)獨(dú)特價(jià)值強(qiáng)綁定（如“送禮=腦白金”“去屑=海飛絲”），競爭對手便難以通過簡單模仿撼動其地位。

3、指導(dǎo)資源配置，提升經(jīng)營效率

戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略的“指揮棒”，直接影響產(chǎn)品研發(fā)、渠道選擇、營銷投入等關(guān)鍵決策。例如：

·定位“大眾平價(jià)快時(shí)尚”的優(yōu)衣庫，將資源集中于基礎(chǔ)款面料研發(fā)（如HEATTECH保暖技術(shù)）與全球供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，門店選址聚焦高流量商圈，廣告投放強(qiáng)調(diào)“基礎(chǔ)款百搭”，最終實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)與低庫存；

·定位“專業(yè)運(yùn)動科技”的lululemon，則將資源傾斜于瑜伽服面料創(chuàng)新（如Luon?專利材質(zhì)）、社群營銷（通過瑜伽教練KOL滲透目標(biāo)客群），避開與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的正面競爭。

若品牌定位模糊，企業(yè)可能陷入“資源分散”的困境——既想做高端又舍不得放棄低端市場，既想討好年輕人又擔(dān)心失去中年客群，最終導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂、營銷效果稀釋。

三、戰(zhàn)略定位的動態(tài)性：從“一次定位”到“持續(xù)進(jìn)化”

值得注意的是，品牌戰(zhàn)略定位并非一成不變，而是需要根據(jù)用戶需求遷移、技術(shù)變革與競爭環(huán)境變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，但其核心價(jià)值主張通常保持延續(xù)性。

·案例1：可口可樂的定位迭代——從早期的“提神醒腦藥水”（19世紀(jì)），到“快樂源泉”（二戰(zhàn)期間通過軍隊(duì)渠道綁定情感），再到“經(jīng)典可樂+多元化產(chǎn)品矩陣”（應(yīng)對健康化趨勢推出零糖可樂），其核心始終圍繞“情感連接”，但具體價(jià)值點(diǎn)隨時(shí)代調(diào)整。

·案例2：李寧的“國潮重生”——2010年前后，李寧因定位模糊（試圖同時(shí)覆蓋高端與國際市場）陷入庫存危機(jī)；2018年通過紐約時(shí)裝周“悟道”系列重新定位“國潮運(yùn)動品牌”，聚焦年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化與潮流設(shè)計(jì)的雙重需求，成功扭轉(zhuǎn)頹勢并帶動國產(chǎn)運(yùn)動品牌集體升級。

這些案例說明：定位的靈活性體現(xiàn)在對“用戶心智變化”的敏銳捕捉，而穩(wěn)定性則源于對“品牌核心基因”的堅(jiān)守（如可口可樂的“快樂”、李寧的“運(yùn)動基因”）。

四、戰(zhàn)略定位失效的常見誤區(qū)

實(shí)踐中，許多企業(yè)對定位的理解存在偏差，導(dǎo)致“定位失靈”：

·誤區(qū)1：定位空洞化——口號喊得響（如“打造行業(yè)第一品牌”），但缺乏具體的價(jià)值支撐（用戶無法感知“第一”體現(xiàn)在哪里）。

·誤區(qū)2：定位脫離用戶需求——僅基于企業(yè)自身優(yōu)勢（如“我們技術(shù)最先進(jìn)”），卻未解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)（如消費(fèi)者可能更關(guān)注“易用性”而非“參數(shù)領(lǐng)先”）。

·誤區(qū)3：定位固化不迭代——在用戶需求變化（如健康意識提升）、競爭加?。ㄈ缧聞萘θ刖郑r(shí)拒絕調(diào)整，最終被市場淘汰（如傳統(tǒng)膠片相機(jī)巨頭柯達(dá)因固守“膠片定位”錯(cuò)失數(shù)碼轉(zhuǎn)型機(jī)遇）。

定位是品牌的“第一性原理”

品牌戰(zhàn)略定位的重要性，在于它為企業(yè)提供了一把“認(rèn)知標(biāo)尺”——向外，它定義了品牌與用戶、競爭對手的關(guān)系；向內(nèi)，它指引了資源配置與決策方向。在注意力稀缺、競爭白熱化的商業(yè)環(huán)境中，沒有清晰定位的品牌如同“無錨之船”，容易被市場的浪潮吞沒；而精準(zhǔn)且持續(xù)進(jìn)化的定位，則能讓品牌成為用戶心智中的“首選答案”，最終實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”、從“短期生存”到“長期價(jià)值”的跨越。正如管理學(xué)家杰克·特勞特所言：“定位不是圍繞產(chǎn)品做工作，而是圍繞潛在顧客的心智做工作。”這或許正是品牌戰(zhàn)略定位最本質(zhì)的意義。